【案例简介】
良渚文化村作为浙江万科南都的田园城镇实践范本，坐落于杭州市的西北端，良渚文化遗址附近。在约10000亩的土地上，保留了约5000亩原生态山林，由三大配套组团和多个居住村落组成。

【案例解析】
在项目上市7年的时间里，在网络上缺乏足够的官方声音，以至于在过去项目与客户之间的网络渠道沟通上存在着以下的遗憾：
1、项目形象：以组团为推广单位，大良渚整体形象显得有些凌乱；
2、项目信息：复杂的产品链接，缺乏系统化有效梳理；
3、官方平台：缺乏形象及信息的官方平台，项目最具有差异的生活方式无法累积沉淀，从而形成整体的有效输出。

【商业课题】
在这个阶段，我们所需解决的阶段商业课题是：在网络上，建立良渚文化村统一而有效的认知，并在房地产行业客户区域窄众特征的情况下，最大程度扩大关注客户群体、提升客户粘度。
我们企望通过“一个来了就想住下的小镇”去穿越我们所涉及的内容和表达方式，着力于在多种维度上，洞察市场、解析项目，着力于客户的引导，加强浏览过程的感知和互动体验。

【渠道】
1、 媒体顾问：
提供低成本高绩效的专业化服务顾问，针对不同的媒体特性，制定针对性的解决方案，连接优质供应商资源，有效保证所有行为均以商业课题为核心。
在媒体方面，提供包括搜房网、19楼、住杭网、网易、新浪等媒体的评估及投放建议，有效利用媒体资源，控制成本，做到传播有效化和最大化。
在供应商方面，整合色影无忌等优质供应商资源，为活动提供更加优质和专业的策划服务。
2、 自媒体：
将媒体的运营模式运用到官方网站的运维上，使官网成为真正具有权威、及时和互动的自媒体，成为与客户进行有效沟通的平台，并为客户提供具有丰富价值的服务！
在官网上线之后，通过规范的制度、专业的团队、以及积极的态度，成功实现了自媒体有效而完善的运营维护，真正承担网络主阵地“引进来”、“推出去”和 “沉淀客户”的作用。
3、 口碑：
合理利用网络传播效应，最大化项目信息传播效益，优化输出生活方式。主要包括以下工作内容：
A、 资讯管理：对搜房业主论坛等业主网络聚集地进行资讯的监控和管理，每日针对论坛进行的及时舆情监控；并针对论坛氛围采用活跃气氛、敏感话题回帖维护、制造热点话题等方式进行维护，并对重点ID进行追踪分析，提供操作建议。
B、 论坛营销：配合项目营销节点，针对产品节点的阶段性论坛营销，主要包括销售信息大范围发布、产品的软性包装、活动推广等。
C、 危机处理：针对在论坛上集中爆发的两次负面事件，通过针对性的事件、典型ID的分析，制定行之有效的核心策略，维护业主论坛的整体形象。
4、 EDM：
EDM作为与客户主动沟通的渠道，规划了完整的EDM体系。分为常态性和触发型：以活动信息、社区生活为核心的小镇生活电子专刊；回访EDM、节日贺卡、生日贺卡、产品推介EDM等。
A、 统一设计元素，提升识别度。
B、 规范发送频次，养成阅读习惯。
C、 不同职能，明确定位，完成不同维度的客户沟通功用。

【创意】
从项目特质出发，多维度多触点的不同创意表现，为项目营销提供助力。
1、 自媒体：
官网采用了三入口设计，明确的内容划分，以富有感染力的形式，生动演绎规划的项目理念；全维度解析项目产品，引导客户沟通服务平台；突破性的创意，生活方式的有效输出，展现小镇独特魅力。使客户具有很强的针对性便捷浏览，各部分内容最大程度的发挥个性和功用，并在不同的项目阶段，进行针对性的改良。
2、 口碑：
在网络口碑的营建中，采用了“多角色培育、多角度发言、多形式演绎”的操作手法。培育重点ID的，养成业主内部的意见领袖；采用了借势传播、问卷答题、业主证言、产品解析、信息曝光、生活演绎等，有效保持网络中的项目传播基调。
3、 EDM：
在不同的EDM中，做针对性的创意表现。如在小镇生活电子专刊中，则每期设定小镇内最新最热的内容为主题，进行全方位的诠释；将本月小镇动态回顾固化为固定栏目，展示丰盛而持续生长的小镇生活状态。在产品的EDM中，则通过产品价值点的放大，营造深刻的视觉记忆度。从EDM的各个环节进行了严格把控，注重发送成功率、打开率、点击率等数据的分析，并作为后续EDM的完善依据。

【效果】
1、 自媒体：
选取同类型房地产网站为样本，在前期未经过任何媒体投放的情况下，良渚文化村官网的页面浏览量比同行业常规网站高7倍，访问总量高接近4倍，唯一访问用户数高2倍，人均访问页面达到11页，无论从浏览客户的数量，还是质量度，都远远高于同行业常规网站。
2、 口碑：
从2009年7月29日，至5月31日，在天涯、猫扑、搜房、焦点、家居365、篱笆、19楼、住在杭州、百度、豆瓣、abbs等23个媒体，撰写软文316篇，发帖483篇，点击57万余次， 回复5000余个。
在业主论坛负面事件爆发后，采用了恢复版面形象、配合万科的针对性沟通、从其他方面进行正面引导等策略，将版面负面贴的比例从43％，维持在20％的较低范围，有效引导论坛氛围，维护论坛整体形象。
3、 EDM：
通过规范的EDM发送，与客户形成了主动而有效的客户沟通，预约看房等功能将关注客户转化为有效的现场来人，推动和加速客户的决策过程，加强了客户维系，客户满意度也得到了很大的提升。

【背景】
星海湾壹号是华润置地的又一杰作，是大连市目前地理位置最好、景观资源最佳的重点建设项目，项目占地12万平方米，总建筑面积24万平方米，总投资超过40亿港币，是以超五星级君悦酒店为核心，集海景别墅、平层官邸、海景高层公寓、商业为一体的大型地标性都市综合体项目。

【面对挑战】
如何定义真正意义的“豪宅”？
如何能够给客户带来君悦印象的生活感，而不仅仅是一个房地产项目？ 

【创意策略】
P2A确定了“注解奢华”是整个项目基调，而如何“诠释豪宅”成为网站的关键。
1、营造仪式感--从片头到所有的页面，都充满了仪式感，注重细节的雕琢，以营造出奢华的深刻视觉印象，充分展现出临海而居的奢华体验感；
2、豪宅定义者--在栏目的设置和内容的阐述，都在定义豪宅。提升“君悦”印象，与“君悦”进行品牌捆绑，以体现本项目具有同样品牌高度。从寻找奢华的渊源，到制定豪宅的硬件设施，以及豪宅生活印象等各方面，包括栏目名称和页面内文的字里行间，都从各个方面进行诠释真正意义上的“豪宅”。
3、销售功能辅助的提升--网站通过在线给客户展现信息，一套案场体验式销售系统成为销售员线下的辅助工具，在客户接触的两个有效触点上统一展示充满体验感的印象。

【成果】 
线上线下联动，项目鲜明的形象深入人心，
成功树立起豪宅印象，促进了项目的销售工作，得到了客户的好评。